新消费品的“新”骗局

新消费品是一袭华美的袍子，里面爬满了虱子。2021年，这袭华美的袍子终于抵不住风雨泥垢，露出了单薄的里子。

这轮新消费品牌，正在经历一轮大溃败。只从营销角度看，我认为新消费品牌在资本的共谋下依然没有夺权，是因为创业者没想清楚一个问题：

新消费品到底“新”在哪？

新人群？新产品？新媒体？新渠道？在我看来，这些所谓的“新”，只是一场自欺欺人的骗局。

一、新人群

Z世代是特别的一代人？

新消费品的出现，首先是因为新兴人群的冒头。比如，Z世代。Z世代身上有很多“新”特征：

• Z世代不像80后、90后还有房贷压力，他们是最轻松的一代，拥有更大的财富支配权，所以更愿意为兴趣买单。比如，泡泡玛特为代表的潮玩手办，以及汉服、JK服、Lolita洋装的三坑消费。

• Z世代是网生的一代，他们从小就泡在互联网里，更容易被社交媒体影响，产生消费行为。对于Z世代而言，很多消费只是为了追求社交认同，以及维系自己朋友圈里的人设，典型的“人设型消费观”。

• Z世代比我们拥有更好的教育氛围，他们的审美力比上一代更强，所以愿意为颜值买单。

上面这些说法你认同吗？我认为，以上所有关于Z世代的“新”特征，都是伪特征。

首先，说Z世代更愿意为兴趣买单，这一点我这个80后就不认同。在我小时候，像高达这样的动漫手办还不叫手办，叫玩具。当时我每天的零花钱只有几毛钱，我会把父母给我买冰棍薯片的钱一点点攒起来，攒到年底才能买一个心仪的玩具。

随手买一个泡泡玛特的手办，和攒了一年钱买一个手办，我和Z世代谁更愿意为兴趣买单？

汉服、JK服、Lolita洋装，这种我们眼中的“奇装异服”就更容易理解了。因为年轻一代的夺权，都是从服饰上的反叛开始的。

比如70年代，中国大街上开始流行“喇叭裤”，当时穿这种裤子的人被老一辈叫“流氓”。我们现在看到有女孩穿Lolita洋装，和当年看到大街上有人穿喇叭裤，是一样的心态。

说Z世代更倾向于“人设型消费”和“社交型消费”，难道60、70后就没有人设情节？

妈妈们去旅游景点拍照，喜欢扯一条五颜六色的丝巾照相，请问这条丝巾是怎么流行起来的？这难道不是妈妈圈之间社交种草吗？

如果Z世代是用汉服、JK服、Lolita洋装来树立人设，那么70后和80后的东北女人就是用貂皮来表达身份，上海女人就是用旗袍来确认品位。

当Z世代的女孩在朋友圈里晒自拍时，她妈妈在朋友圈里晒她女儿的自拍照。Z世代是在晒自己的潮流人设，而她妈妈是在晒“成功父母”的人设。大家都在晒，只是晒的东西不一样罢了。

说Z世代有更好的审美能力，信奉“颜值即正义”，这更没道理。难道60后、70后们就不在乎“好看”这件事吗？我认为，不是老一辈不在乎颜值，而是他们对颜值的标准和你不一样。

你觉得赛博朋克是前卫，父母们觉得赛博朋克是汽车修理部的装潢；父母们认为欧式是最高端的装修风格，你觉得这是乡土家居的标配。

没有任何一代孩子会认同父母的审美，也没有任何一代父母不认为自己老了。

正如刺猬乐队唱的那样，“一代人终会老去，总有人正在年轻”。从来就没有什么新人群，有的只是年轻人。任何新一代的年轻群族，都是以“反叛者”的身份进入舆论视野的。

做营销，不是要看年轻一代哪里和我们不一样，而是要寻找新老两代人，哪里是一样的。把握住共性，才能把握住年轻的脉搏。否则，我们只是被潮流摆布。

二、新产品

“好而不贵”才是新消费品？

传统消费品牌，信奉“一分钱一分货”，而新消费品牌，追求的是“好而不贵”。这是很多新消费品鼓吹的信条。

比如完美日记的口红卖60元一支，同品质的大牌的售价是200元。行内人都知道，化妆品的加价率在10倍左右，而完美日记的加价率大约在2倍，动不动再来个第二支半价。

大部分消费品走的都是小米和Costco的路线，也就是“极致性价比”，用让利来换人心。但传统的消费品这么多年来，一直高加价，绝不仅仅因为他们贪婪，而是只有卖到那个价，企业才能生存下去。

其实，“极致性价比”是最强大、也是最难的一种经营模式。“极致性价比”绝不是咬牙放个低价就行，这背后涉及了两样东西：市场规模和成本结构。

1. 市场规模

极致性价比，就意味着要“薄利多销”。只有你的销售额达到一定规模，才能实现真正的盈利。小米用低价策略去冲击各个行业，它的目的可不止是赢得人心，它是要“清场”。

当你用低价时，你要考虑一件事。你用这么低的价格后，电话号码列表 能不能在钱烧完之前，形成垄断优势？有些行业天然行，有些行业天然就不行。

比如，用低价去扫荡酒类行业就行不通。酒类消费品尤其是白酒，大家消费的就不是价格而是逼格。但是像智能音箱、手机充电宝这样的行业却可以做到。

其实，能够实现低价，本质上不是商家是不是够狠，而是对供应端的议价能力。

比如，名创优品是优质低价的代表型公司，它与供应商的合作是“买断制度”，一次性下达海量订单，这样就“摊薄”了生产成本。

当名创“买断”供应商的订单之后，它对供应商就有了更大的制约权。名创与供应商的采购协议中，有两条非常严苛的条款：

1. 出质量问题，永远纳入黑名单，而且名创有权利不结款。

2. 价格高于其他合作方，马上停止合作，取消所有订单。

所以，实现低价策略，关键在于“买断供应”，最终实现“以量制价”、“以量制品”。

新消费品的问题是，创始人的经验和融到的资本，根本不足以在规定时间内，实现规模效应。无法实现规模效应也就没法掌控供应链，从而降低产品成本。

真正的“极致性价比”，是在降价的同时降低成本。而大部分的新消费品只能做到降价，没法做到降本。

2. 成本结构

价格是表象，成本结构才是本质。

很多新消费品之所以比传统消费品价格低，是因为它们当下的成本结构和传统消费品不一样。很多新消费品都没有计入两样成本：

一个是渠道搭建费；一个是品牌广告费。

众多新消费品品牌都是抖音起家、天猫京东卖货、零星布局线下渠道。而传统消费品牌的核心售卖渠道是线下商超，抖音小店、天猫京东只是他们很小的一笔收入来源。

线下渠道布局要花费巨大的时间和金钱。不仅是线下卖场要收取你的条码费、堆头费、导购费等基本费用，你还要招募经销商，搭建一支全国的销售铁军，才能真正做好线下卖场的生意。

而正因为传统消费品的营收主要来自于线下卖场，而消费者在线下的消费心态和线上是不一样的。

当我们去天猫购物，一般是“主动型消费”。一般而言，你只有想买一样东西了，才会去天猫搜索相关产品和店铺。

而线下的购物，更像是“随机型消费”。下午三四点钟，很多女孩子都想吃个下午茶，但是吃什么并没有想好，她们结伴到楼下便利店逛一圈，看中什么就买什么。